DNVB et commerces physiques : une fusion inévitable
Selon une étude Kantar TNS pour l’Observatoire Cetelem, les millennials sont « près de 60% à considérer qu’acheter en magasin reste un plaisir ». Réalisée en 2017 dans 17 pays européens, elle démontre l’attractivité du retail classique auprès d’une population ayant grandi avec Internet. Dans ce contexte, on comprend tout l’intérêt des DNVB pour le commerce physique. Focus sur les enjeux et les freins de leur déploiement « on-site ».
Qu’est-ce qu’une DNVB ?
Une Digitally Native Vertical Brands (DNVB), comme Le Slip Français, My Jolie Candle, Sézane ou encore Make My Lemonade, est une marque née sur Internet et opérant uniquement sur Internet. DNVB et commerce physique sont donc deux modèles économiques très différents.
Un ADN marqué par la RSE et la verticalité
Caractérisée par une forte verticalité, elle évite tous les intermédiaires pour privilégier une chaîne de valeur maîtrisée en amont comme en aval. Ce positionnement lui permet de fournir une traçabilité complète de son ou ses produits. Car la DNVB opère souvent sur des micromarchés, très bien étudiés, très pointus où le « low coast » n’a pas sa place. Le local et la qualité sont ses arguments qui font sens auprès de consom’acteurs en quête de transparence et d’achats décarbonés.
Une connaissance client unique
Autre caractéristique d’une DNVB : sa parfaite connaissance de sa clientèle qui lui permet d’offrir une expérience client très aboutie. Elle parvient ainsi à se créer et fidéliser une communauté en utilisant les réseaux sociaux et le bouche-à-oreille pour créer un macro-mouvement. L’approche communautaire est au cœur de son modèle économique. Son succès s’appuie donc sur sa manière de créer un lien émotionnel avec sa clientèle.
Des millennials et CSP+ conquis
Depuis une dizaine d’années, ce modèle économique, né en 2007 aux États-Unis avec la marque Bonobo, a conquis le marché français. Son état d’esprit est typique des jeunes de 15 à 35 ans, souvent appelés les « millennials » ou « digital natives », et aimant casser les codes des marques emblématiques. Mais, cette approche séduit aussi des CSP+ dans la mouvance du consommer moins, mais consommer mieux au moyen de produits exclusifs, voire spécifiques.
Pourquoi investir dans le retail physique ?
Fortes de tous ces atouts, les DNVB finissent pourtant par développer une présence sur site. Qu’est-ce qui explique cet intérêt des DNVB pour le commerce physique ?
Une croissance gagnante pour le duo DNBV et commerce physique
Le premier intérêt des DNBV pour le commerce physique est la possibilité de toucher des clients qu’une présence digitale seule ne permet pas d’atteindre. Selon la 13e étude du profil du e-commerçant, « 83,5% des sites e-commerce sont rentables (39%) ou à l’équilibre (44,5%) en 2019. Cette situation est quasi identique à celle de l’année précédente, ce qui montre que le marché de l’e-commerce est stable ». La complémentarité DNBV et commerce physique permet de performer ses résultats et d’accroître sa visibilité dans un contexte où l’habitude du « Web to store » s’installe chez les consommateurs ; une habitude qui s’est accentuée avec la crise sanitaire.
Une identité de marque renforcée pour les DNBV dans le commerce physique
Au-delà de générer directement plus de ventes, le deuxième intérêt des DNBV pour le commerce physique est d’augmenter la visibilité de sa marque et de sa notoriété.
Selon la même étude, « 50% des e-commerçants estiment que leur clientèle est mieux informée sur les produits lorsqu’elle se rend en magasin et 47% voient une opportunité d’élargissement de la zone de chalandise ». Pour ces enseignes digitales qui bâtissent un relationnel client fort, c’est donc une opportunité de monter en puissance et en qualité de service pour mieux asseoir leur identité de marque.
Le test en circuit court avant une commercialisation de masse
Depuis peu, le client a tendance à s’informer en ligne sur des sites Internet pour trouver les produits qu’ils désirent. Puis, il se rend en magasin pour confirmer son acte d’achat. Si la DNVB n’enregistre pas la vente, elle a impacté la décision d’achat, donc le chiffre d’affaires de la marque et sa notoriété. Ce nouveau parcours client permet surtout de tester de nouveaux produits en circuit court. Les ventes et les taux de retour permettent de vérifier leur positionnement (coupes et prix). Le point de vente est donc aussi une opportunité de disposer d’un laboratoire d’expériences pour collecter des retours clients et mieux les analyser.
Quels sont les freins à investir dans le retail physique ?
Aujourd’hui, les DNVB sont à la croisée des chemins : la route du phygital leur est indispensable pour grandir. Pourtant des freins inhérents à leur ADN peuvent enrayer leur modèle si bien rodé.
La collecte des données
Nous l’avons vu, ces « pure players » sont nés avec certaines constantes. La première d’entre elles est la collecte de données. Ils connaissent parfaitement leur clientèle grâce à la data, ce qui n’est pas forcément le cas avec le commerce physique. Puissantes et agiles dans le monde numérique, elles sont donc plus frileuses à sortir de leur zone de confort pour tenter la conversion sur le hors-ligne.
La justesse des stocks
Outre la collecte des données, leur système vertical leur permet d’avoir une excellente maitrise de leurs inventaires produits.
En retail physique, il existe quatre façons de surveiller son stock :
- L’inventaire annuel qui peut exiger la fermeture des locaux
- L’inventaire tournant qui nécessite la mise en place d’une classification précise selon la loi de Pareto
- L’inventaire permanent qui nécessite un excellent ERP
- L’inventaire intermittent qui est moins précis
Quelle que soit la solution retenue, il y aura toujours de la démarque inconnue en raison de vols ou d’erreurs humaines. C’est donc un vrai casse-tête pour ces enseignes habituées à la simplicité dans leur gestion et la consolidation cadrée de leurs stocks.
Comment préserver l’environnement d’une DNVB dans le commerce physique ?
Aujourd’hui, des solutions technologiques permettent aux DNVB de préserver leur ADN dans le monde physique. Elles peuvent disposer des données pour comprendre comment les gens consomment leurs points de vente, mais aussi garder une parfaite maitrise de leurs inventaires. Voici deux exemples de solutions technologiques aisément intégrables.
Le Wi-Fi
Il permet de capter énormément de données, notamment le parcours client dans le magasin grâce aux smartphones. Il permet notamment de savoir combien de temps le client est resté, tout en favorisant son interaction avec la marque grâce aux notifications push, par exemple.
Le RFID
Lorsqu’elle est intégrée aux produits dès la fabrication, ce qui est aisé aux DNVB grâce à leur business model supprimant quasiment tous les intermédiaires, la technologie RFID offre l’accès à une multitude de données. Par exemple, elle permet de dire quels sont les vêtements essayés, dans quelle combinaison. On suit donc les produits.
Le second avantage du RFID est qu’il permet d’atteindre une justesse de stock de 98%, car tout y est suivi unitairement. Cela n’est pas forcément le cas avec les « RTC » (référence, taille, couleur). De plus, grâce à la capacité de lecture automatique des lecteurs de plus de 1000 articles par minute à l’aveugle, les erreurs humaines sont nulles et la démarque inconnue quasiment inexistante. Enfin, les livraisons et boucles de retour sont optimisées.
Pour conclure, au moment où les marques emblématiques des parents des millennials investissent les réseaux sociaux, où le retail renforce sa présence sur la toile, les « pure players » de l’e-commerce se doivent d’investir les commerces physiques… Cela s’explique par une tendance de consommation évoluant vers le multicanal, riche en expériences d’achat variées et complémentaires que plébiscite leur cible première, mais aussi des consommateurs qu’elles ne parviendraient pas à toucher autrement. Dans ce nouveau monde phygitalisé, la technologie permet de transposer l’agilité et des DNBV dans le commerce physique, qu’il soit en corner, boutique éphémère, etc. Reste à développer des stratégies de vente cross canal offrant les avantages des différents canaux de vente accessibles en simultané…
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