Le digital à la rescousse des magasins de centre-ville

A tort ou à raison, les magasins du centre-ville servent souvent de mètre-étalon pour évaluer la bonne santé économique d’une ville. Tour à tour menacé par les supermarchés des périphéries, puis par les débuts florissants du e-commerce, le magasin du centre-ville peut désormais compter sur le digital pour redevenir attractif aux yeux des clients et affronter cette nouvelle concurrence.
D’année en année, la fréquentation des magasins des centres-villes ne cesse de diminuer (-1,2% en 2017 – source Procos), même s’il existe des écarts entre le dynamisme des grandes agglomérations et celui des villes plus modestes. Pour survivre, et retrouver leur raison d’être dans une société devenue phygitale, ces espaces de vente de proximité doivent relever de nombreux défis, à la fois économiques, logistiques et organisationnels.

Comment satisfaire les consommateurs en quête de choix pléthoriques et de disponibilité immédiate des produits dans un espace aussi contraint que celui du magasin de centre-ville ?

Optimiser les coûts pour une plus grande satisfaction client
Bien qu’il revendique des valeurs traditionnelles fortes de tiers-lieu social, le magasin de centre-ville ne doit pas fermer les yeux pour autant sur les opportunités offertes par le digital. L’intégration d’outils numériques de traçabilité des produits et de gestion des stocks permettent par exemple d’optimiser les coûts d’immobilisation des produits, d’identifier ceux à faible rotation (les “slow movers”) et d’être en capacité de renseigner les clients sur la disponibilité exacte, en temps réel, des produits recherchés.

Face à la concurrence du e-commerce, les magasins de proximité ont un atout précieux à faire valoir : le contact physique avec le produit. De pouvoir toucher le produit, l’essayer, se projeter dans son usage : cela rassure considérablement le client et lève les derniers freins psychologiques à l’achat.

Comme il est inimaginable d’avoir physiquement en magasin tous les modèles, coloris, finitions ou personnalisations de chaque produit, la présence d’une borne digitale dans l’espace de vente permet au client d’essayer un produit dans sa version standardisée, puis de le commander avec les caractéristiques de son choix. Dans le cas d’un vêtement par exemple, le client a pu s’assurer physiquement de la qualité de sa finition par le toucher, de la taille à choisir par un essayage, mais la borne lui permet de faire défiler l’ensemble des coloris ou des motifs disponibles pour acheter le produit qui répond en tout point à ses attentes.

Repenser le modèle de la boutique d’antan pour la rendre plus attractive
Aujourd’hui plus que jamais, les clients qui prennent le temps de se déplacer en magasin ont tous la conviction que la boutique de proximité peut leur apporter une expérience différente de l’achat Internet. La plupart cherchent un contact physique avec le produit ou un accompagnement personnalisé par un conseiller, ce que ne permet pas le e-commerce.

L’accueil, le confort du parcours achat, l’ambiance de l’espace de vente et la mise en scène des produits sont donc autant de leviers à actionner pour améliorer le taux de conversion et fidéliser la clientèle. Pourquoi ne pas profiter des nouvelles technologies pour immerger le client dans un univers sonore, visuel et olfactif cohérent avec l’univers de chaque produit ?

Pour les grandes enseignes reléguées en périphéries ou entièrement digitales, comme Amazon, le magasin de centre-ville est également l’occasion de se rapprocher de leur clientèle. Le magasin de proximité traditionnel doit donc être repensé pour allier à l’espace de vente, un espace de stockage optimisé pour la livraison du dernier kilomètre. Cette finesse d’ajustement des stocks en temps réels ne peut aujourd’hui se faire qu’avec l’aide des technologies numériques. Enfin, les propriétaires de magasin en centre-ville peuvent s’allier sur la toile et proposer l’ensemble de leurs offres dans une market place. Ainsi, ils créent un centre commercial « virtuel » qui augmentera l’attractivité des magasins du centre-ville.

Le magasin de centre-ville a encore de très longues années devant lui, s’il parvient à se réinventer et à intégrer le digital en support de ses atouts historiques de proximité et de contacts humains à valeur ajoutée.