Communication de crise : évitez le scandale !

La communication de crise est un art qu’il est parfois difficile de maîtriser. Lorsqu’une crise se présente, il est primordial de s’avoir l’adresser, ce qui peut rapidement relever du challenge. Gérer cette crise passe par une communication à destination des différentes parties prenantes et nécessite la mise en place d’une stratégie la plus poussée possible. Mais alors, comment et vers qui communiquer ? 

Avant toute chose, lorsqu’une crise se présente, il est nécessaire de prendre le temps d’analyser l’ampleur de la situation et ne surtout pas se précipiter. En effet, à partir du moment où la première information va sortir, l’entreprise va se retrouver dans l’œil du cyclone et la situation peut très vite déraper.

Dans un tel cas de figure, les cibles pour la communication sont multiples et il est absolument nécessaire de toutes les adresser : les collaborateurs, les médias, les actionnaires ou encore les clients. Chacun de ces acteurs va attendre un message de la direction et ce message doit être travaillé pour répondre à toutes les interrogations qu’ils pourraient soulever.

Les collaborateurs sont les ambassadeurs et donc la première ligne de défense. Ils doivent avoir accès à l’information et doivent être notifiés qu’il est préférable de ne pas répondre eux-mêmes aux demandes des journalistes mais de les rediriger vers la cellule de crise ou, à défaut, l’équipe communication. Laisser les employés dans l’ignorance, c’est risquer de les voir se rallier à l’opinion publique et ainsi tourner le dos à leur employeur. Il en va de même pour les actionnaires qui ont besoin d’être rassurés quant à la continuité d’activité.

Les clients, quant à eux, sont généralement très concernés par les crises que l’on traverse. Les adresser permettra de les rassurer et de maintenir une relation de confiance. De même, il est toujours bon de pouvoir tenir les autorités et pouvoirs publics informés pour pouvoir compter sur leur soutient dans les cas de crises majeures.

Enfin, pour toutes les autres parties prenantes (fournisseurs, grand public, concurrents…), il ne faut pas non plus les négliger car ils peuvent être à l’origine d’une dégradation de la situation qui pourrait être fatale à l’entreprise. Avoir à gérer une crise n’est jamais chose simple mais si elles ont toutes des conséquences, elles apportent bien souvent leurs lots de révélations. En ce sens, il faut se prémunir au maximum contre l’appropriation de la situation par d’autres acteurs.

Maîtriser le message distillé
Vient ensuite l’étape où l’on cherche à identifier la façon de communiquer, les messages et évidemment les canaux. En d’autres termes, il faut définir la stratégie de communication. Comment doit-on adresser les différentes parties prenantes ? Un actionnaire n’a pas les mêmes attentes et objectifs qu’un élu ou qu’un collaborateur. Il est donc important d’adapter la communication et le message en fonction de ces-dites parties.

Pour ce qui est du canal, il faut parfois être créatif et être capable de faire un mix de pratiques. En effet, sur certaines crises majeures, certains réseaux de communication peuvent tomber, comme, par exemple, les réseaux mobiles qui peuvent saturer ou les boites mails en cas de cyberattaque.

Outre le téléphone et l’emailing, qui restent les outils les plus évidents pour adresser ses interlocuteurs, notamment les journalistes qui ne manqueront pas de tenter de vous joindre, pensez toujours à adapter le canal de communication à la cible que vous adressez.

Ainsi, les messageries et groupes de discussions permettront de rapidement diffuser de l’information en interne à une liste de collaborateurs : instructions, points sur l’évolution de la situation ou encore harmonisation des éléments de langage pour ne citer que ces points.

Les réseaux sociaux sont également devenus des canaux de communication incontournables. En effet, le public va souvent se référer à cette vitrine sur l’entreprise plutôt que de se contenter des informations délivrées dans les médias. Cela permet surtout de maîtriser l’information que l’on livre et de montrer une certaine réactivité dans la résolution de la crise.

Enfin, le communiqué et la conférence de presse sont les canaux de la stratégie de communication de crise à privilégier. Ils permettent de faire appel aux médias pour relayer massivement un message que l’on aura passé du temps à construire pour maîtriser au maximum les conséquences de la situation, bien que cela demande une organisation toute particulière pour pouvoir réagir en temps réel.

Quel que soit le canal utilisé, communiquer est un passage obligé pour tenter de circonscrire au maximum la crise et faire en sorte qu’elle ne s’aggrave pas. Pour ce faire, trois points à ne jamais oublier : adresser tout le monde, ficeler son message et multiplier les canaux.