Comment l’aéroport devient une zone commerciale à part entière ?

L’offre de commerce est en pleine transformation dans les aéroports, avec l’arrivée d’enseignes orientées grand public pour faire du shopping. Cela s’explique notamment par le succès du « travel retail », qui devrait connaitre une croissance de 10% entre 2015 et 2017*. L’objectif est d’offrir une expérience voyage agréable pendant le temps passé sur place, et de toucher tous les voyageurs, et non plus seulement ceux attirés par les boutiques haut de gamme.

Les aéroports se sont engagés dans de grandes transformations en termes d’accessibilité et de confort, et ce mouvement touche maintenant le commerce. Les habitués des aérogares peuvent constater l’apparition de nouvelles enseignes très connues, à l’intérieur de ces lieux autrefois monopolisés par les marques de luxe. Car la diversité des voyageurs incite à proposer une offre de plus en plus large et accessible à tous.

L’arrivée des enseignes grand public
Fin 2015, Mango a ainsi ouvert son premier point de vente dans un aéroport français à Orly. Hasard du calendrier ou signe d’une tendance émergente, c’est au même moment et au même endroit que Carrefour ouvrait une supérette Carrefour City (à Orly sud, dans la zone publique). C’était la première fois qu’un tel format de magasin s’invitait dans un aéroport. Preuve de l’engouement pour ces zones qui brassent énormément de monde (voyageurs, mais aussi accompagnateurs et travailleurs), Carrefour vient d’inaugurer un second magasin City fin mars, à Orly Ouest.

Ce mouvement est amené à se poursuivre, compte tenu d’une fréquentation grandissante. En 2016, le trafic cumulé d’Orly et de Roissy a atteint plus de 97 millions de passagers, en hausse de près de 2% sur un an. De quoi donner envie aux gestionnaires des lieux de proposer une expérience client toujours meilleure, et des possibilités de shopping agréables pour occuper le temps passé sur place avant l’embarquement ou pendant les correspondances. Les aéroports reprennent d’ailleurs les codes des centres commerciaux, en organisant des temps forts évènementiels, tout en présentant des produits emblématiques de l’art de vivre à la française, comme la mode, les accessoires, les parfums, les vins, etc. Les grandes marques (comme Chanel, Dior, etc.) restent évidemment présentes mais d’autres chaînes permettent de couvrir tous les besoins, y compris ceux du quotidien.

Depuis 2012, l’une des stratégies de la Fnac est ainsi de couvrir les lieux de flux. Elle a depuis ouvert plusieurs petites boutiques (généralement autour de 100 m²) dans différents aéroports français, qui sont autant de points de contact avec les clients.

La restauration n’est pas oubliée
La restauration fait également partie de cette stratégie d’élargissement de l’offre commerciale, avec la mise en place de vaste « food courts », où la diversité des enseignes et des plats deviennent la norme pour offrir un choix qui convient à tous. D’ailleurs, dans la lignée de ce qui se fait en matière de boutiques, Roissy et Orly veulent aujourd’hui proposer « the ultimate parisian shopping and dining experience », avec des marques de restauration iconiques et variées, aux côtés des restaurants de grands chefs. Une nouvelle fois, l’ambition est de toucher tous les publics, ce qui n’a pas toujours été le cas.

Les aéroports sont en phase de devenir de véritables centres commerciaux, avec une offre variée de produits et services qui ne se cantonnent plus qu’au luxe. Le voyageur est maintenant considéré comme un consommateur à part entière.

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Daphnis DE SA