Digitalisation des espaces de vente : quand l’affichage digital s’invite dans l’aéroport

« Comment transformer le temps d’attente avant l’embarquement en une expérience d’achat mémorable sans aucun irritant ? ».

Faire vivre « un moment ultime de shopping parisien » avant l’embarquement, c’est le défi que s’est lancé la Société de Distribution Aéroportuaire (SDA) au sein des aéroports parisiens. En s’appuyant sur les dernières technologies digitales et un sens aigu de l’accueil, SDA accompagne les passagers dans une expérience d’achat sans couture sur le chemin de l’avion. Les résultats sont là : la relation commerciale s’est améliorée et le panier moyen par passager a augmenté. Rencontre avec Guy Bodescot, Directeur général de SDA.

SDA s’est lancée depuis quelques années dans la reconquête des espaces de vente des aéroports parisiens, en vue de les moderniser, quelle est votre vision du shopping dans un lieu aussi singulier qu’un aéroport ?

Contrairement à un grand magasin de centre-ville ou à un centre commercial, l’aéroport n’est pas un lieu de destination shopping en tant que tel. Les espaces de vente en aéroport sont des lieux de passage, sur le chemin qui mène les passagers des contrôles de sécurité à l’avion. Notre ambition chez SDA est de transformer ce temps d’attente avant l’embarquement en une expérience d’achat mémorable, sans aucun irritant. Un vrai « moment ultime de shopping parisien » comme nous aimons à l’appeler. Pour beaucoup de passagers, ce sera probablement la dernière image qu’ils garderont de Paris et de la France, nous devons leur donner le meilleur des souvenirs.

Concrètement, comment se caractérise cette expérience ultime de shopping ?

Comme nos clients sont dans l’attente d’un départ imminent, nous avons orienté nos efforts opérationnels vers un parcours d’achat « sans couture ». Le passage d’un magasin à un autre, d’une marque à une autre, d’un produit à un autre, doit se faire le plus naturellement et le plus rapidement possible. Cela signifie deux choses : gommer toutes les situations où le client a l’impression de perdre son temps, comme les files d’attente au passage en caisse par exemple, et maximiser les moments plaisants avec les vendeurs. Pour cela, une première tranche dans notre développement a consisté à entamer une reconfiguration des commerces de l’aéroport pour à la fois les moderniser, augmenter leur offre et les rendre beaucoup plus attractifs, et deuxièmement il a fallu harmoniser les standards de service de telle manière à ce qu’on parle bien d’une seule et même expérience shopping.

En quoi les outils digitaux contribuent-ils au succès de ces nouveaux espaces de vente ?  

Pour moi, la digitalisation n’est pas une fin en soi. Cela reste un support, un outil, un moyen de simplifier et d’égayer l’interaction avec le client. Mettre en place un point de vente digitalisé, c’est placer le commerce sur des fondations extrêmement solides pour fidéliser des clients et les faire revenir. Ou s’ils ne reviennent pas en France, de parler de nous à leur entourage comme une expérience shopping à faire absolument avant de monter dans l’avion. Comprenons-nous bien, le digital et les problématiques de connectivité qui en découlent sont des éléments clés de notre proposition de valeur, et c’est pour cela que nous attendons beaucoup du groupe Hub One pour nous accompagner dans ces innovations, mais à mon sens rien ne remplace le sourire d’un vendeur et la qualité de son accueil dans le succès d’un espace de vente.

Vous avez cité le Groupe Hub One, sur quels sujets travaillez-vous ensemble ?   

D’une part, le Groupe Hub One nous aide sur le volet transactionnel, en nous apportant la connectivité et les solutions digitales nécessaires au « sans couture ». Grâce aux terminaux de paiement mobile et aux tablettes connectées, la relation commerciale avec le vendeur ne prend réellement fin qu’au moment où le client quitte l’espace de vente avec ses achats. D’autre part, Hub One apporte les ressources et les infrastructures réseaux qui vont interconnecter les espaces de vente aux bureaux de la société, d’où nous pilotons l’activité. De par son histoire, Hub One a une parfaite connaissance du milieu aéroportuaire, notamment des contraintes liées à la sécurité, et une pleine maitrise physique des lieux. Dans un aéroport, les bâtiments sont faits de multiples étages, souvent en béton, ce qui pose des difficultés au niveau de la connectivité. La connaissance du terrain et l’alignement naturel du groupe Hub One avec les enjeux aéroportuaires sont des éléments majeurs de notre partenariat.

Quels sont à votre connaissance les principaux retours d’expérience des passagers qui vivent ce « moment ultime de shopping » en aéroport ?

Les passagers sont surpris positivement de se voir proposer dans un aéroport un véritable parcours d’achat adapté à leurs contraintes de temps. Beaucoup retiennent la qualité de service, le sens humain de l’accueil et l’ambiance qui se dégage de ces nouveaux espaces de vente. Pour moi, nous avons réussi à créer un axe fort de différenciation, dans un lieu où le shopping n’est pas la destination première. Le pari est donc en passe d’être réussi !